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品牌转型的九阴真经
我要收藏2009-7-6 8:20:00   作者:《浙商》   来源:网络


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先做思想 ,再做产品。太子龙创造性地开创了“一级品牌方程式”新模式,即现代品牌经济=品牌文化+产业技术+经营环境。这个概念来源于一级方程式赛车。

创文化附加值

《浙商》:看得出,太子龙的转型升级已经取得了夺目的成绩。你认为企业要转型,首先要解决的问题是什么?

王培火:首先要解决的自然是战略思想问题。因为政府强调发展文化产业,发展低碳经济,控制污染物的排放,这实际上是向企业释放了一个企业未来如何发展的政治信号;像我国的东部地区,特别是浙江省,如何从传统的、单纯的制造业转型到创造业,就必须在这个大的战略背景下去思考。

事实上,早在2007年的时候,我就觉得在服装产业里,传统的劳动密集型制造模式和营销模式已经走到头了。那时中国的服装制造能力就已经过剩了,所以我们就着手对太子龙进行重新定位,即太子龙品牌不能是单纯的服装企业,不能再做“冒烟经济”,而要转型去做品牌文化和时尚产业。

《浙商》:为什么要做这种“破天荒”的调整?

王培火:纯粹的制造业其利润来源,说穿了就是赚点加工费。为什么产值那么高,利润又那么低呢?因为他赚取的是“制造工资”。根据国际竞争力协会的统计,文化企业或者品牌企业在资本市场上的市盈率,是制造企业的300—500倍,品牌企业的利润也是制造业利润的30—50倍。这也就是十七大的报告提出的“要大力提高国家软实力”,走文化产业和低碳经济之路的原因所在。

我们太子龙不仅在浙江,而且是在全国率先走出了品牌经济新模式之路,即以时尚文化产业为导向,以品牌经济为核心,这是我们的两个核心特点和创新所在。

所以我们这个时尚产业园,不是传统意义上的服装产业园,而是一个涵盖时尚产业的园区,包括时尚研究,文化传播,动漫科技等。也就是说,太子龙控股集团的整个方向已转型了,彻底从“制造经济”向“创造经济”转型。

先做思想 再做产品

《浙商》:那么你们是如何把文化元素注入到品牌中去的?

王培火:其实文化的元素在生活中无处不在,关键是看你怎么去挖掘它,并把它发扬光大。品牌一般有三个级别:第一种是代表消费者个性;第二种是代表一个群体的哲学思想或生活方式,第三种是代表普世化的国际价值观。现在国内的品牌大多还处在个性化阶段,有很少一部分处在从个性化向思想化的转型阶段,而太子龙则已经在做普世价值了,也就是已经从内核上开始国际化了。

《浙商》:你这个“内核”指的是什么?

王培火:简单地说,就是我们太子龙控集团提出的“科学品牌发展观”的核心主题思想——先做思想,再做产品。比如说,我们现在拍的动画片,塑造了“龙太子”这个“大胆活泼、聪明可爱、智趣顽皮”的卡通形象,这就是思想最简单的表现。这个形象在深入小朋友的心中以后,我们再将他转化成童装等产品载体,来实现它的文化价值,让喜欢“龙太子”这个卡通形象的孩子们,热衷于这个品牌。

传统的制造业模式,是我有一个什么样的产品,然后策划相应的广告。因为它没有思想内涵,所以也就不一定能卖得动。我们是先创造一种思想,然后用能够表现这种思想的产品来揭示和体现这种思想。

《浙商》:这就是太子龙的创新模式?

王培火:我们的创新模式,是一个“三位一体”的立体架构。

首先是我们的“新龙精神”。所谓“新龙精神”是指与传统的龙文化相对而言的,因为传统的龙文化是霸气文化,也就是以我为中心的霸气文化;而我们的新龙文化倡导的是一种以社会为中心的“责任”文化,不再是站在自身立场去谈文化。所以,我们太子龙集团于2007年10月5日就提出了“太子龙 让世界责任起来”。事实证明这完全吻合胡锦涛主席2008年11月22日在亚太经合组织第16次会议上讲话中提出的“企业应该树立全球责任观念,应自觉将社会责任纳入经营战略”的号召。这个就是大思想的转变。

其次是以《科学品牌发展观》为指南。什么是科学品牌发展观?简单地说,就是先做思想,后做产品。最后就是在前面两个基础要素的支撑上,为实现“一级品牌方程式”的远大目标而奋斗。

《浙商》:一级品牌方程式是你们独创的概念?

王培火:一级品牌方程式有三个要素,首先是品牌文化,其次是产业技术,然后是经营环境。用一个数学方程式表示就是p = ax + by + c。这个概念来源于一级方程式赛车。比如,我们去操盘一个品牌也就好像是在驾驭一辆一级方程式赛车一样,品牌文化就是赛车的品牌个性。比如蓝博坚尼的文化就是桀骜不驯,敢于挑战一切强势传统;产业技术就是你品牌企业所拥有的产品技术水平和能力,而外部的经营环境也恰如赛车路况。一级方程式赛车之所以在所有的车中是最具有竞争力的,其原因就在于他们有最先进的品牌文化、最先进的技术、最具有挑战力的路况。同理,一级品牌方程式的品牌,在所有品牌当中也肯定是最具有竞争力的,因为它时尚活力,不畏艰险,敢于挑战一切艰难环境,强劲的文化底蕴和卓越的产品技术铸就了他冲劲十足,杀伤力也最大。我们正是用了这样一个“三位一体”的品牌运营机制,构筑起了太子龙全新的品牌运营模式。

品牌国际化的本质是民族文化的国际化

《浙商》:从转型到现在,也有两三年的时间了,成果如何?

王培火:从2007年初到现在,我们已经完成了品牌思想和运营观念上的转型,从运营性质上实现了从“制造经济”向“创造经济”的转型。

比如我们的时尚产业园,与其他园区做工业房产,用来制造、招商不同,我们的园区是一个做品牌的园区。我们计划在未来5年,培育15个品牌,其中3个品牌要做到国外市场。

至于品牌国际化具体怎么做,我认为,首先要解决一个国际化的问题。即便是做国内市场,也需要一个国际化的视野,因为现在的中国,文化和价值观已多元化了;做国外市场,更需要民族文化的国际化。

《浙商》:民族品牌国际化的问题,你怎么来解决?

王培火:什么叫国际品牌?国际品牌的本质,其实就是民族文化的国际化问题。现在的问题,并不是你的产品不为西方人接受,但他们消费的是你的产品,而不是你的品牌。比如,他们买你的拖鞋只要6块钱,但真正意义上的品牌,怎么可能这么廉价?我认为,民族文化的国际化,就是国际品牌。可是怎么实现民族文化的国际化呢?为此我们提出了“新龙精神”:从以我为中心,变成以国际民众为中心;从霸气文化转型到责任文化。因为真正的国际品牌就是国际普世价值的载体,所以也是普世价值构筑了国际品牌的核心价值。

《浙商》:那你们怎么解释“越是民族的就越是世界的”这句话?

王培火:事实上很多人没有真正理解这句话的深刻含义。“越是民族的”,指的是它的表现形式,它的表现符号可以“越民族”。因为这样容易识别不同民族的文化差异与个性。但是,你的民族思想必须是世界的,是普世的,否则会像中国的龙文化一样遭到某些国家的文化抵制。

民族文化如果是个性化的差异符号,但内容是国际普世的,那也会被世界人民接受。比如中国红,这是一个符号,它所表示的“热情”、“热爱”等意义却是普世的,所以中国红在国际上也能得到认同;你如果在意识形态上与世界潮流相抵触,那就永远不可能融入世界。

 

品牌主题开发模式

《浙商》:刚才谈到的都是“道”的层面,在“术”的层面,比如具体的研发模式、终端模式上,你们有哪些变化?

王培火:在研发模式上,我们与意大利的拉米公司签订了品牌指导合约,请他们做我们的品牌顾问;在技术上我们与东华大学合作,成立太子龙博士后工作站,专门为我们提供研发和面料的技术支持,使我们首创了全球最先进的品牌产品开发模式——品牌主题开发模式。

《浙商》:你能说说品牌主题开发模式是什么意思?

王培火:这实际上是“先做思想,后做产品”这一思想的具体化,即以前沿的价值观、最新思想和生活方式为依据来开发产品。具体是先把品牌的战略主题、年度主题、季节流行风格等主题思想设计出来。

比如,我们2010年春夏的“菁萨蓝弧—杰瑞之春”主题,就是把明年春夏的主体风格、流行颜色、面料工艺等要素都包含进去了。这就是先设计思想,等思想出来后,再做具体的产品。“菁”代表能体现春天的颜色——绿蓝紫红,象征青春年少的意思和季节色彩,这是明年的流行主打色;“萨”是神秘灰暗的意思,所以在这里体现的是黑灰色,是太子龙品牌的主打色;“蓝”寓意着希望活力的意思,在这里是点缀性颜色;“弧”是弧光科技的本意,在这里代表着闪光的材料和科技工艺等。整体来说,是把多元的、活跃的、神秘的、科技的元素融在里面,主次很清楚,也把太子龙明年要传播的主题摆了出来,这就是品牌主题开发模式思想最基本的体现。有了这个指导思想以后,再根据这一思想来规划明年春夏季节的产品种类和结构,比如时尚商务系列、时尚休闲系列等,最后是设计师根据种类分工和设计要求,来设计出具体的款式样板。

《浙商》:这种先进独特的研发模式,是不是主要靠款式风格的设计和研发?

王培火:不是,更主要的是靠品牌文化主题的研发和面辅材料的研发。因为很多服装企业没有自己的面辅材料,市场上有什么材料就买什么材料。但我们认为,一个品牌企业,只有有了自己的材料和表现形式,才能更准确地表达自己的品牌思想。你要品牌异化竞争,就必须从源头抓起,在产业链的最前沿去创新。这就是创造经济与制造经济的根本区别。

《浙商》:现在营销界有个说法叫“赢在终端”。你们在终端运营上有哪些创新?

王培火:这一点,我们首创了“四维一体终端运营新模式”,具体是在上货计划、产品陈列、产品促销以及导购培训上,都有一套全新的终端模式。比如,现在秋季来了,传统的做法是在终端门店上贴上“新品上市”的字样,这是产品型市场导入法。而我们则会告诉你今秋流行的趋势和风格,这是以主题带动产品,正像火车头带动车厢一样。这实际上还是“先做思想,后做产品”思想的延伸。

再比如导购,我们的销售员会根据消费者独特的个性、气质、职业及其生活方式,向消费者建议什么样的服饰及搭配更适合他,而不是在价格上做无休止地打折让步,买这个送那个啊。

为什么消费者要与你砍价?因为你卖的是产品嘛,他认为你的产品不值那个价所以才会砍;如果你卖的是思想,消费者就不会与你砍价了。所以我们不是卖产品,而是要实现消费者个人形象的艺术化。

《浙商》:现在很多浙江的服装企业,开始转向多元化发展,比如有的做股权投资,有的做新能源、房地产等,对于未来太子龙有何打算?

王培火:我们的原则是“一业为主,多品牌发展”。我们也做房地产,但是房地产上的收益,还是投到主业上来;我们做动漫,也是为做童装提供文化支持。有些品牌服装企业在多元化经营过程中走偏了,导致了这些年的品牌老化。关于资本市场这一块,去年10月我们成立了股份公司,希望能在三年内上市。另外我们也投了一些基金,但是试验性的,更重要的是把主打产业做强。我们能做的东西很多,但我的梦想是做一个在全球脍炙人口的品牌王国。

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